Konkrete Zielgruppen. Konkrete Probleme. Konkrete Lösungen.
Eigentum statt Miete
Wenn im Mittelstand gespart wird, fliegt oft zuerst die Werbung. Nicht, weil Werbung grundsätzlich schlecht wäre, sondern weil sie sich für viele anfühlt wie ein Heizlüfter im offenen Fenster: teuer, laut und sobald man ihn ausmacht, ist es sofort wieder kalt.
Und genau da sitzen gerade viele kleine Unternehmen und mittelständische Industriebetriebe. Die drei großen Plattformen ziehen einen riesigen Teil der Werbebudgets an sich und gleichzeitig steigt der Druck, “irgendwas mit Online” zu machen. Dann kommt der Klassiker: Google Ads wird “mal schnell” nebenbei geschaltet. Im schlimmsten Fall von jemandem, der es gut meint, aber nicht dafür ausgebildet ist. Die Sekretärin kann das genauso wenig “mal eben” richtig schalten wie sie “mal eben” die Buchhaltung übernehmen würde. Das Ergebnis ist fast immer das gleiche: Geld weg, Erkenntnis null, Frust groß. Und dann ist die Werbeabteilung als Erstes Geschichte.
Das ist nachvollziehbar. Aber es ist auch gefährlich, weil man damit nicht nur Ausgaben kappt, sondern häufig auch die einzige systematische Kundengewinnung. Dann bleibt nur noch Hoffnung, Bestandskunden und ein bisschen Mundpropaganda. Kann reichen. Muss aber nicht. Vor allem nicht, wenn der Wettbewerb wach bleibt.
Die bessere Denke heißt: Eigentum statt Miete.
Miete ist das, was passiert, wenn Sie Reichweite nur einkaufen. Sie zahlen pro Klick, pro Sichtkontakt, pro Impression. Solange Sie zahlen, sind Sie sichtbar. Sobald Sie stoppen, sind Sie weg. Das ist nicht per se falsch. Es ist nur ein Modell mit laufenden Kosten, steigenden Preisen und einer unangenehmen Abhängigkeit.
Eigentum ist alles, was bleibt, wenn Sie den Hahn zudrehen. Inhalte, die gefunden werden, weil sie echte Fragen beantworten. Seiten, die Vertrauen aufbauen, weil sie zeigen, dass Sie Ihr Handwerk beherrschen. Referenzen, die belegen, dass Sie liefern können. Und Kontakte, die Ihnen gehören: Newsletter, Kundenlisten, Partnernetzwerke. Dinge, die nicht nach zwei Tagen verschwinden, nur weil jemand im Controlling die rote Linie gezogen hat.
Für kleine Unternehmen und den industriellen Mittelstand ist das kein Marketing-Gedicht, sondern eine Überlebensstrategie. Denn genau diese Unternehmen haben selten Lust auf Dauerwerbung und noch seltener die Kapazität, jeden Monat neue Kampagnen zu erfinden. Was sie brauchen, ist ein System, das stabil läuft, auch wenn es gerade keinen “Werbeetat” gibt.
Der Hebel dafür ist Nischen-Content. Und Nische heißt nicht “wir schreiben auch mal einen Blogbeitrag”. Nische heißt: sehr konkret.
Konkrete Zielgruppen. Konkrete Probleme. Konkrete Lösungen.
Wenn Sie Verpackungsmaschinen verkaufen, ist “Verpackungsmaschine” kein Thema, sondern ein Sammelbegriff. Die interessanten Suchanfragen sind die, die weh tun: Stillstandzeiten, Folienriss, Taktleistung, Umrüstzeiten, Ersatzteilverfügbarkeit, Hygienestandards, Bedienfehler, Energieverbrauch, Wartungsfenster. Genau dort entstehen Anfragen, weil jemand nicht “stöbern” will, sondern ein Problem lösen muss.
Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, ist es das Gleiche. Niemand sucht ernsthaft “Agentur”. Menschen suchen “Webseite zu langsam”, “keine Anfragen”, “Rankings weg”, “Bilder zu groß”, “Formular-Spam”, “Recruiting funktioniert nicht”. Das sind die Momente, in denen Budgets aufgehen, weil Schmerz da ist.
Nischen-Content ist deshalb preiswert, weil er Streuverlust minimiert. Sie bezahlen nicht für Aufmerksamkeit von Leuten, die Sie nie brauchen werden. Sie investieren in Antworten für genau die Menschen, die bereits ein Anliegen haben und schon halb im Entscheidungsprozess stecken.
Natürlich ist das nicht kostenlos. Der Preis ist nicht Media-Budget, sondern Produktionsdisziplin. Und, das ist der Punkt, an dem es im Mittelstand immer hakt: Es braucht Analyse. Ohne Analyse wird Content schnell zu “wir schreiben mal was über Trends”. Trends sind nett, aber Rechnungen werden mit Lösungen bezahlt.
Darum ist unser Ansatz bei Unternehmerfreunde: Wir machen nichts ohne Analyse und ohne die Suche nach Alternativen.
Das beginnt sehr unsexy. Mit Zahlen, Suchbegriffen, Wettbewerbsrealität, Kundensprache, internen Ressourcen. Mit der Frage: Welche Leistungen sind wirklich profitabel. Welche Kunden sind die richtigen. Welche Themen bringen Anfragen, nicht Applaus.
Und dann bauen wir nicht “Content”, sondern Bausteine, die wie Vertrieb arbeiten.
Ein Beispiel, wie so ein Eigentumssystem aussehen kann, ohne dass es eine Marketingabteilung braucht:
- Erstens: Die Problemlöser-Seiten. Das sind 10 bis 20 Seiten, die die echten Kaufhürden beantworten. Kosten, Ablauf, typische Fehler, Risiken, Alternativen, Vergleich, Zeitplan, Voraussetzungen. Nicht in Agentursprache, sondern so, dass ein technischer Leiter, Einkäufer oder Geschäftsführer nickt und denkt: Genau das ist unser Problem.
- Zweitens: Praxis statt Phrasen. Mittelständische Industriekunden kaufen nicht, weil Ihr Claim hübsch ist. Sie kaufen, wenn sie sehen, dass Sie schon ähnliche Situationen gelöst haben. Fallstudien, Vorher-Nachher, Kennzahlen, Fotos, kurze Statements, klare Ergebnisse. Keine Romane. Nur Belege.
- Drittens: FAQ als Waffe gegen Missverständnisse. Fragen, die ständig im Erstgespräch kommen, gehören auf die Webseite. Und zwar so, dass die Sekretärin beim Erstkontakt nicht improvisieren muss. Wenn Ihre Webseite die Fragen beantwortet, ist Ihr Team entlastet. Und Sie sparen Zeit, die sonst in endlosen Rückfragen versickert.
- Viertens: Distribution ohne Zirkus. Viele unserer Kunden haben keine Lust auf Social Media. Muss auch nicht. Inhalte lassen sich über Vertrieb, Newsletter an Bestandskontakte, Partner, Verbände, Fachportale, PDFs für Termine, QR-Codes auf Messeunterlagen und ganz klassisch über E-Mail nutzen. Weniger Show, mehr Wirkung.
Und jetzt kommt der Punkt, an dem viele fragen: Was ist mit Google Ads?
Google Ads kann sinnvoll sein. Aber nicht als “wir probieren mal”. Sondern als Teil eines Systems, das bereits steht. Wenn eine Problemlöser-Seite konvertiert, wenn klar ist, welche Suchanfragen qualitativ gute Leads bringen, wenn Tracking sauber ist und wenn man Alternativen gegeneinander testen kann, dann kann Ads ein Turbo sein.
Ohne das ist es oft nur ein Geldverbrenner mit hübschen Diagrammen.
Und genau deshalb erleben wir so oft diesen Reflex: “Werbung ist Quatsch, wir streichen das.” In Wahrheit streichen Unternehmen nicht Werbung. Sie streichen Chaos. Sie streichen Blindflug. Sie streichen Kanäle, die sich nicht erklären lassen.
Das ist vernünftig. Und es ist auch der Grund, warum Eigentum statt Miete im Mittelstand so gut passt. Es ist planbar, es ist nachvollziehbar, und es baut Substanz auf.
Der entscheidende Vorteil: Wenn Ihr Budget schwankt, fällt Ihr System nicht zusammen. Sie müssen nicht jeden Monat neu zahlen, um überhaupt sichtbar zu sein. Sie besitzen digitale Vermögenswerte: Inhalte, die gefunden werden, Seiten, die überzeugen, Strukturen, die Anfragen vorqualifizieren.
Das ist nicht spektakulär. Aber es ist wirksam. Und wirksam schlägt spektakulär, wenn die Werbeabteilung gerade eingespart wurde.
Wenn Sie als kleines Unternehmen oder Industriebetrieb gerade überlegen, was Sie mit Ihrem Marketing tun sollen, dann ist die Kernfrage nicht: “Wie schalten wir Werbung?” Die Kernfrage ist: “Was bleibt übrig, wenn wir keine Werbung schalten?”
Wenn die Antwort “nichts” ist, sind Sie abhängig. Wenn die Antwort “unsere besten Inhalte, unsere Referenzen, unsere Problemlöser-Seiten, unsere Kontakte” ist, dann sind Sie handlungsfähig.
Handlungsfähigkeit ist im Mittelstand die eigentliche Währung.
FAQ
“Wir haben keine Werbeabteilung mehr, aber wir brauchen Anfragen.”
Geht das überhaupt: Anfragen ohne Werbeabteilung?
Ja. Entscheidend ist nicht eine Abteilung, sondern ein klares System. Wenn Ihre Webseite die richtigen Fragen beantwortet, Ihre Leistungen verständlich erklärt und Vertrauen aufbaut, kommen Anfragen auch ohne Dauerwerbung. Wichtig ist, dass Sie nicht auf Zufall setzen, sondern die Inhalte nach echten Kundenproblemen ausrichten.
Was ist der schnellste Hebel, wenn wir sofort Anfragen brauchen?
Der schnellste Hebel ist, bestehende Nachfrage abzugreifen: Seiten zu den häufigsten Problemen, Preisen, Abläufen und typischen Fragen. Dazu eine klare Kontaktmöglichkeit pro Leistung. Parallel kann man sehr gezielt bezahlte Werbung einsetzen, aber nur auf Seiten, die nachweislich Anfragen erzeugen. Ohne diese Basis wird Werbung oft teuer und chaotisch.
Welche Inhalte bringen wirklich Anfragen und nicht nur Klicks?
Inhalte, die Kaufentscheidungen vorbereiten. Zum Beispiel: konkrete Leistungsseiten, „So läuft es ab“-Erklärungen, Kostenfaktoren, typische Fehler, Vergleiche, Checklisten, Branchenlösungen und echte Praxisbeispiele. Alles, was ein Entscheider braucht, um Risiko zu reduzieren und schneller „Ja“ zu sagen.
Wir sind im B2B. Unsere Kunden googeln doch nicht wie Privatleute, oder?
Doch, sie googeln. Nur anders. Im B2B wird oft nach Problemen, Normen, Verfahren, Material, Kompatibilität, Lieferzeiten, Wartung, Umrüstung, Ausfallursachen oder Alternativen gesucht. Entscheider informieren sich online, bevor sie anrufen. Wer dort nicht sichtbar ist, wird oft gar nicht erst angefragt.
Müssen wir dafür ständig neuen Content produzieren?
Nein. In den meisten Fällen reichen wenige, aber starke Inhalte. Lieber 10 bis 20 richtig gute Seiten, die dauerhaft gefunden werden, als jede Woche ein beliebiger Blogbeitrag. Eigentum statt Miete bedeutet: Qualität, Klarheit und Nutzen vor Frequenz.
Wie finden wir heraus, welche Themen unsere Kunden wirklich interessieren?
Über Analyse und echte Fragen aus der Praxis. Was fragt der Kunde im ersten Telefonat, im Angebot, in der Reklamation, vor der Bestellung. Zusätzlich hilft ein Blick in Suchbegriffe, Wettbewerberseiten und interne Daten. Wichtig ist: nicht raten, sondern prüfen.
Was kostet so ein System im Vergleich zu Google Ads?
Google Ads sind wie Miete: Sobald Sie stoppen, ist es vorbei. Ein gutes Content-System ist wie Eigentum: Es arbeitet weiter. Die Kosten verschieben sich von Klickpreis zu Aufbauarbeit. Das rechnet sich meist, wenn Sie nicht jeden Monat neu zahlen wollen, sondern dauerhaft Sichtbarkeit und Vertrauen aufbauen möchten.
Können wir das intern machen oder brauchen wir zwingend eine Agentur?
Viele Bausteine können intern entstehen, weil das Fachwissen bei Ihnen sitzt. Oft fehlt aber Struktur, Priorisierung und die Übersetzung in Kundensprache. Eine Agentur ist dann sinnvoll, wenn sie nicht einfach Texte liefert, sondern Analyse, Struktur und Umsetzungsroutine aufbaut, die Ihr Team entlastet.
Woran merken wir, ob es funktioniert?
Nicht an Likes, sondern an Anfragenqualität. Wichtige Signale sind: mehr passende Anfragen, kürzere Verkaufsgespräche, weniger Rückfragen zu Basics, höhere Terminquote, bessere Angebotsquote. Wenn Ihre Webseite Vorarbeit leistet, spart das Zeit und erhöht Abschlusschancen.
Was sind die häufigsten Fehler, wenn Unternehmen ohne Werbeabteilung Anfragen wollen?
Drei Klassiker: zu allgemein sein, zu viel Fachchinesisch ohne Erklärung, und alles auf eine Startseite packen. Dazu kommt oft: kein klarer nächster Schritt für den Besucher. Eine gute Seite führt den Leser von Problem zu Lösung zu Kontakt, ohne Rätselraten.
Welche Rolle spielen Referenzen und Praxisbeispiele?
Eine sehr große. Gerade im Mittelstand zählt Vertrauen mehr als Werbesprüche. Praxisbeispiele zeigen: Sie kennen die Situation, Sie haben es gelöst, und Sie können es wieder lösen. Das ist oft der Unterschied zwischen „Wir melden uns“ und „Wann können wir starten?“.mt oft: kein klarer nächster Schritt für den Besucher. Eine gute Seite führt den Leser von Problem zu Lösung zu Kontakt, ohne Rätselraten.
Wir haben keine Zeit. Was ist die kleinste sinnvolle Lösung nach dem 80/20 Prinzip?
Starten Sie mit 4 Dingen: eine klare Leistungsseite pro Kernleistung, eine Seite „Ablauf“, eine Seite „Kosten und Faktoren“, und 10 FAQs aus echten Kundengesprächen. Dazu ein einfacher, schneller Kontaktweg. Das ist überschaubar, wirkt aber sofort besser als jede zufällige Werbeaktion.
