Das Ei oder das Huhn?
Der tägliche Wahnsinn im Einzelhandel
Der Schreiber dieses Beitrags hat zwei körperliche Probleme. Entweder ist er zu klein oder zu dick. Etwas genauer formuliert: keine Beine, aber Bauch.
Dieser Verfasser trägt deshalb seit mehr als zwanzig Jahren Levi’s 501 in 36/30. Keine modischen Experimente, keine Beratung, kein betreutes Hosenkaufen. 501, 36/30. Fertig.
Und heute war einer dieser seltenen Tage, an denen man bereit ist, Geld auszugeben. Auf dem Weg lag ein Herrenausstatter. Also hinein. Der örtliche Einzelhändler erwiderte freundlich meinen Gruß und fragte nach meinem Begehr. „Eine Levi’s 501 in 36/30.“
Kurz verschwand das Fachpersonal und kam mit einer Jeans zurück. Ich fuhr ihm wahrscheinlich etwas unhöflich über den Mund: „Guter Mann, ich möchte eine Levi’s 501 in 36/30. Und wenn Sie welche haben, vier an der Zahl.“
Die Antwort: „Die müsste ich Ihnen bestellen.“
Kann ich selber.
Das Ei oder das Huhn?
Nun folgte der Satz, den wahrscheinlich jeder Einzelhändler irgendwann auf seiner Meisterschule auswendig lernen muss: „Sie müssen doch verstehen, dass ich so eine seltene Größe nicht lagermäßig vorhalten kann. Und vier Stück schon gar nicht.“
Nein. Muss ich nicht verstehen.
Oder anders gefragt: Ist eine Levi’s 501 in 36/30 bereits ein exotisches Medizinprodukt? Wird sie nur auf ärztliche Verordnung hergestellt? Muss irgendwo in Kentucky erst ein Weber geweckt werden?
Natürlich kann ein kleiner Herrenausstatter nicht jede Hose in jeder Größe viermal ins Regal legen. Das verlangt niemand. Aber muss der Kunde deshalb wieder gehen?
Genau hier beginnt das berühmte Henne-Ei-Problem des Einzelhandels. Der Händler sagt: „Das kann ich nicht lagern, weil es zu selten verkauft wird.“ Der Kunde sagt: „Dann kaufe ich im Internet.“ Darauf sagt der Händler: „Sehen Sie, die Leute kaufen alle im Internet.“
Ja. Warum wohl?
Ein Kunde steht im Laden und möchte 400 Euro loswerden
Wir reden hier nicht über jemanden, der zwei Stunden lang vierzehn Hosen anprobiert, die Verkäuferin beschäftigt, ein Glas Wasser verlangt und anschließend auf dem Parkplatz bei Amazon bestellt, weil die Hose dort drei Euro billiger ist.
Der Kunde steht im Geschäft und sagt praktisch: „Ich hätte gerne viermal Artikel X in Größe Y.“
Einfacher kann Handel kaum sein.
Vier Hosen ergeben schnell einen Umsatz in der Größenordnung von 400 Euro. Natürlich sind davon nicht 40 Prozent Gewinn. Handelsspanne und Gewinn sind zwei verschiedene Dinge. Miete, Personal, Energie, Zahlungsverkehr und Steuern haben bekanntlich ebenfalls eine gewisse Begeisterung für Geld.
Aber es ist Umsatz.
Vor allem ist es ein kaufbereiter Kunde.
Und der wurde wieder nach Hause geschickt.
Im Regionalfernsehen stirbt der Einzelhandel täglich
Es gibt gefühlt keinen Abend im Regionalprogramm, an dem nicht irgendwo ein Kamerateam durch eine deutsche Innenstadt läuft. Leerstände, hohe Mieten, Amazon, Onlinehandel, Parkgebühren, die böse Jugend und natürlich der Satz: „Die Kunden kommen nicht mehr.“
Vielleicht müsste man gelegentlich die Gegenfrage stellen: Was passiert eigentlich, wenn einer kommt?
Denn genau an dieser Stelle scheint bei einem Teil des stationären Handels die Zeit irgendwann stehen geblieben zu sein. Nicht auf Lager? Dann gibt es das eben nicht.
Dabei müsste die Antwort im Jahr 2026 eigentlich lauten: „Habe ich nicht hier. Ich bestelle Ihnen vier Stück. Übermorgen sind sie da. Wenn Sie möchten, bringe ich sie Ihnen sogar vorbei.“
Bumm – Verkauft!
Das Regal muss heute nicht mehr im Laden stehen
Der große Denkfehler besteht darin, Ladenfläche mit Sortiment zu verwechseln.
Früher war das tatsächlich dasselbe. Was im Regal lag, konnte verkauft werden. Was nicht im Regal lag, gab es praktisch nicht.
Heute kann ein kleiner Händler 300 Hosen im Laden haben und trotzdem Zugriff auf 30.000 Varianten haben. Dafür muss er keinen Hangar bauen.
Er braucht Daten.
Viele Hersteller und Großhändler stellen ihren Händlern Produktdaten elektronisch zur Verfügung. Das kann eine simple CSV-Datei sein, also im Grunde eine Tabelle. Es kann eine XML-Datei sein oder eine moderne API.
Das Wort API klingt nach Informatikstudium, meint für den Händler aber etwas ziemlich Banales. Sein Computersystem fragt beim Großhändler nach: „Hast du Levi’s 501, Größe 36/30?“ Der Großhändler antwortet: „Ja, 47 Stück.“
Mehr muss der Verkäufer zunächst gar nicht wissen.
Shop-Systeme können solche Produktdaten übernehmen. Artikelnummern, Größen, Varianten, Preise, Bilder und teilweise sogar Lagerbestände können automatisch aktualisiert werden. Der Händler muss also nicht jeden Morgen beim Großhändler anrufen und fragen, ob inzwischen wieder eine Hose in 36/30 eingetroffen ist.
Der Großhändler wird zum verlängerten Lager
Jetzt wird es interessant.
Ein moderner Händler muss nicht zwangsläufig alles besitzen, was er verkaufen kann.
Das eigene Geschäft hält die häufig gekauften Größen und Modelle vor. Der Rest liegt beim Großhändler oder Hersteller. Im eigenen Shop können trotzdem alle verfügbaren Varianten angezeigt werden.
Der Kunde bestellt. Das System übermittelt die Bestellung. Der Großhändler liefert an den Händler oder, wenn das Geschäftsmodell es vorsieht, direkt an den Kunden.
Am nächsten Morgen kann der Händler schon sehen, ob die Ware unterwegs ist.
Das nennt man je nach Ausführung Streckengeschäft, Dropshipping, Lieferantenanbindung oder einfach vernünftige Warenwirtschaft.
Keine Magie.
Computer A fragt Computer B, ob eine Hose da ist.
Das schafft inzwischen sogar ein Computer, ohne vorher Betriebswirtschaft studiert zu haben.
Und Amazon?
Auch Amazon besitzt Schnittstellen, über die Produktinformationen, Bilder, Angebote und Verfügbarkeiten elektronisch abgefragt werden können.
Aber hier muss man zwei Dinge auseinanderhalten.
Amazon ist zunächst Marktplatz und Händler, nicht automatisch der Großhändler für den kleinen Herrenausstatter nebenan.
Ein Händler kann Amazon technisch als zusätzlichen Vertriebskanal anbinden. Auch Produktdaten lassen sich je nach Modell und Berechtigung verwenden. Aber einfach den Amazon-Katalog kopieren, einen eigenen Preis daraufsetzen und Amazon anschließend als unsichtbares Lager benutzen, ist kein vernünftiges Handelsmodell.
Der bessere Partner ist der eigene Lieferant.
Levi’s, ein Modegroßhandel oder ein entsprechender Distributor weiß schließlich selbst am besten, welche 501 in welcher Länge gerade im Lager liegt.
Und wenn der Lieferant noch keine elektronische Warenbestandsabfrage anbietet, wäre vielleicht genau dort das nächste Gespräch fällig.
Der kleine Händler müsste dem Internet eigentlich überlegen sein
Denn jetzt kommt der absurde Teil der Geschichte.
Der stationäre Händler besitzt etwas, wofür reine Onlineshops sehr viel Geld ausgeben: einen echten Menschen vor einem echten Kunden.
Der Kunde kann Stoff anfassen. Er kann die Hose anprobieren. Er bekommt sofort die richtige Größe. Er muss nichts zurückschicken. Es gibt keine 14 Bilder, drei Größentabellen und 2.700 Bewertungen von Menschen, denen die Hose entweder hervorragend passt oder überhaupt nicht.
Der Laden könnte also das Beste aus beiden Welten verbinden.
Vorne Beratung, Anprobe und Vertrauen.
Hinten ein digitales Lager mit tausenden Artikeln.
Genau darüber haben wir bereits in unserem Beitrag „Onlinemarken eröffnen plötzlich Läden: Grenzen des E-Commerce“ geschrieben. Interessanterweise entdecken ausgerechnet erfolgreiche Onlinehändler gerade wieder den Wert echter Geschäfte. Sie haben verstanden, dass Menschen Produkte sehen, anfassen und ausprobieren möchten.
Das war schon unser Thema im März 2025:
Onlinemarken eröffnen Läden
Während also der Onlinehandel den Laden entdeckt, erklärt mir der Laden, warum er leider nicht liefern kann.
Ein gewisser Humor ist der Geschichte nicht abzusprechen.
Vielleicht stirbt nicht der Einzelhandel,
sondern eine Art Einzelhandel
Ich glaube nicht, dass der stationäre Handel verschwinden wird.
Ganz im Gegenteil.
Ein guter Laden hat Vorteile, die ein Bildschirm niemals vollständig ersetzen wird.
Aber „Wir haben es nicht da“ darf im Jahr 2026 eigentlich kein vollständiger Satz mehr sein.
Der vollständige Satz müsste lauten: „Wir haben es nicht da, aber ich besorge es Ihnen.“
Und möglichst sollte zwischen diesen beiden Satzhälften kein Faxgerät stehen.
Vielleicht lautet die entscheidende Frage deshalb gar nicht Onlinehandel oder Einzelhandel.
Vielleicht lautet sie:
Wer macht es dem Kunden am einfachsten, sein Geld loszuwerden?
Heute wollte jemand vier Hosen kaufen.
Er ging mit keiner nach Hause.
Das Internet wird vermutlich wieder schuld sein.
FAQ
Häufige Fragen zur digitalen Erweiterung des eigenen Sortiments
Wie schwierig ist es, Produkte eines Großhändlers in den eigenen Shop zu übernehmen?
Das hängt davon ab, welche Daten der Großhändler bereitstellt. Im einfachsten Fall liefert er eine CSV-Datei. Das ist vereinfacht gesagt eine Tabelle mit Artikelnummer, Produktname, Preis, Größe, Farbe und Lagerbestand. Solche Dateien können moderne Shopsysteme importieren. Bei WooCommerce können damit auch vorhandene Produkte anhand ihrer Artikelnummer aktualisiert werden.
Muss ich dafür jeden Artikel einzeln in meinen Shop eintragen?
Nein. Genau das ist der Sinn einer solchen Anbindung. Hunderte oder tausende Produkte können gesammelt importiert werden. Auch Varianten wie Größe oder Farbe lassen sich übertragen. WooCommerce unterstützt beispielsweise den Import von Produktvarianten über CSV-Dateien.
Brauche ich dafür einen Programmierer?
Nicht unbedingt. Ein einmaliger CSV-Import ist bei vielen Shopsystemen bereits eingebaut und lässt sich auch ohne Programmierung durchführen. Schwieriger wird es erst, wenn Preise und Lagerbestände automatisch und regelmäßig mit dem Großhändler abgeglichen werden sollen. Dann benötigt man meist ein vorhandenes Plugin, eine Schnittstelle oder einmalig jemanden, der die Verbindung einrichtet.
Was ist eine API?
Eine API ist vereinfacht gesagt eine automatische Verbindung zwischen zwei Computersystemen. Der eigene Shop kann damit beispielsweise beim Großhändler nachfragen: „Ist die Hose in 36/30 lieferbar und was kostet sie?“ Die Antwort kommt automatisch zurück. Der Händler muss weder telefonieren noch morgens eine Excel-Tabelle vergleichen.
Können auch Größen und Farben automatisch übernommen werden?
Ja. Shopsysteme kennen sogenannte Produktvarianten. Aus einer Jeans können dadurch beispielsweise die Varianten 34/30, 36/30 oder 38/32 entstehen. Wichtig ist lediglich, dass der Lieferant diese Daten strukturiert bereitstellt. WooCommerce oder JTL kann solche Varianten ausdrücklich importieren und ihren jeweiligen Produkten zuordnen.
Können sich auch Lagerbestände automatisch aktualisieren?
Ja, wenn der Lieferant eine entsprechende Schnittstelle oder regelmäßig aktualisierte Bestandsdaten anbietet. Dann kann der eigene Shop anzeigen, was beim Händler selbst oder beim Großhändler verfügbar ist. Wie automatisch das funktioniert, hängt weniger vom Laden als von den technischen Möglichkeiten des jeweiligen Lieferanten ab.
Muss die Ware zuerst zu mir in den Laden geliefert werden?
Nein. Es gibt beide Möglichkeiten. Der Großhändler kann an das Geschäft liefern oder die Ware im Rahmen eines Streckengeschäfts direkt an den Kunden schicken. Welches Modell möglich ist, hängt vom Lieferanten und den vereinbarten Konditionen ab.
Kann ich dafür einfach Amazon verwenden?
Nicht so einfach. Amazon kann ein zusätzlicher Vertriebskanal oder Datenlieferant für bestimmte Anwendungen sein, ersetzt aber nicht automatisch den eigenen Großhändler. Für einen normalen Einzelhändler ist eine direkte Verbindung zum Hersteller oder Großhandel meistens sinnvoller, weil dort Preise, Verfügbarkeit und Lieferbedingungen eindeutig geregelt werden können.
Was ist der größte Vorteil für einen kleinen Einzelhändler?
Er muss nicht mehr alles im eigenen Laden lagern. Das Geschäft zeigt und bevorratet die wichtigsten Produkte, während das Sortiment des Lieferanten zum verlängerten digitalen Regal wird.
