KI übernimmt die Recherche, nicht den Kauf
Manchmal ist es ganz angenehm, wenn man ein Jahr später feststellen kann: Ganz falsch lagen wir offenbar nicht.
Bereits im vergangenen Jahr haben wir uns in unserem Beitrag über die Mobile SERPs und die erste Google-Seite mit der Entwicklung der Onlineshops beschäftigt. Damals kannte deren Sichtbarkeit im Grunde nur eine Richtung: nach oben.
Im Frühjahr dieses Jahres haben wir dann in unserem SEO-Rückblick 2025/2026 darüber philosophiert, was passiert, wenn nicht mehr der Mensch die komplette Recherche vor einem Kauf übernimmt, sondern die KI einen Teil dieser Arbeit erledigt.
Damals war vieles davon noch Beobachtung und Vermutung.
Jetzt gibt es Zahlen.
Erst suchen, dann kaufen
Die zweite Ausgabe der Studie „KI & SEO im deutschen E-Commerce 2026“ von LEAP und SISTRIX hat rund 2.500 der umsatzstärksten deutschen Onlineshops untersucht.
Und die Zahlen sind durchaus bemerkenswert.
Der Anteil des organischen Traffics am gesamten Traffic der untersuchten Shops ist von 42,5 Prozent auf 33,3 Prozent gefallen. Gleichzeitig ist die organische Sichtbarkeit erstmals seit Jahren gesunken. Im Vergleich zum Vorjahr um 16,7 Prozent.
Noch interessanter wird es aber, wenn man sich anschaut, wo die KI inzwischen auftaucht.
Bei Suchanfragen, bei denen Menschen Informationen suchen, vergleichen oder sich erst einmal schlau machen wollen, erscheint bei Google inzwischen bei 69,7 Prozent der untersuchten Suchanfragen eine AI Overview.
Bei Suchanfragen mit konkreter Kaufabsicht sind es gerade einmal 0,2 Prozent.
Das ist ein gewaltiger Unterschied.
Oder ganz einfach gesagt:
Die KI übernimmt die Recherche,
nicht den Kauf.
Die wichtigste Phase findet vor dem Shop statt
Nehmen wir ein einfaches Beispiel.
Ich möchte eine neue Kaffeemaschine kaufen. Früher hätte ich vielleicht bei Google gesucht:
„Welche Kaffeemaschine ist für ein kleines Büro geeignet?“
Dann hätte ich fünf oder zehn Suchergebnisse geöffnet, Testberichte gelesen, Herstellerseiten besucht und verschiedene Shops miteinander verglichen.
Heute kann ich diese Frage einer KI stellen.
Ich kann nachhaken. Ich kann mein Budget nennen. Ich kann sagen, dass zehn Leute im Büro Kaffee trinken, dass ich keinen Milchbehälter reinigen möchte und dass das Ding möglichst einfach funktionieren soll.
Am Ende bleiben vielleicht drei Maschinen übrig.
Erst jetzt beginnt meine eigentliche Kaufsuche.
Und genau hier liegt die Veränderung.
Der Shop bekommt den Kunden später zu Gesicht
Der Kunde ist nicht verschwunden.
Er recherchiert nur woanders.
Das ist ein entscheidender Unterschied.
Wenn ein Nutzer früher während seiner Recherche fünf Webseiten besucht hat und heute viele dieser Informationen direkt von Google, ChatGPT oder einer anderen KI bekommt, fehlen diese Besuche natürlich in der Statistik der Webseiten.
Der Shop sieht den Kunden möglicherweise erst dann, wenn dieser schon ziemlich genau weiß, was er kaufen möchte.
Das erklärt nicht automatisch jeden Rückgang beim organischen Traffic. Aber die aktuellen Zahlen zeigen sehr deutlich, wie stark sich die Informationssuche gerade verändert.
Platz 1 bei Google
reicht nicht mehr
Damit verändert sich auch unsere Vorstellung von Sichtbarkeit.
Jahrelang war die Sache relativ einfach: Wer bei Google möglichst weit oben steht, wird gesehen. Wer gesehen wird, bekommt Klicks. Und aus einem Teil dieser Klicks werden Kunden.
Diese schöne einfache Kette bekommt gerade ein zusätzliches Glied.
Denn die KI kann zwischen Google und Webseite stehen.
Noch spannender: Eine gute Position bei Google bleibt trotzdem wichtig.
Die Untersuchung zeigt einen deutlichen Zusammenhang zwischen klassischer Sichtbarkeit und der Wahrscheinlichkeit, von KI-Systemen als Quelle genannt zu werden.
SEO ist also nicht tot.
Es bekommt nur eine zusätzliche Aufgabe.
Nicht nur gefunden, sondern verwendet werden
Für Unternehmen stellt sich deshalb eine neue Frage.
Nicht mehr nur:
„Findet Google meine Webseite?“
Sondern auch:
„Kann eine KI mit meinen Informationen etwas anfangen?“
Das klingt zunächst nach einer neuen Wissenschaft. Im Grunde ist es aber erstaunlich banal.
Eine Webseite sollte Fragen beantworten. Verständlich. Konkret. Ohne Marketingnebel.
Was kostet ein Produkt? Für wen ist es geeignet? Wo liegen die Unterschiede? Welche Probleme löst es? Was kann es nicht? Wie funktioniert es? Welche Erfahrungen gibt es damit?
Eigentlich genau das, was eine gute Webseite schon immer tun sollte.
Nur liest heute möglicherweise zuerst eine Maschine mit.
Weniger Besucher müssen nicht automatisch weniger Kunden bedeuten
Und vielleicht müssen wir uns auch von einer liebgewonnenen Zahl etwas verabschieden: möglichst viel Traffic.
10.000 Besucher sehen auf dem Papier natürlich schöner aus als 7.000 Besucher.
Aber was ist, wenn die 7.000 bereits besser informiert sind?
Wenn ein Kunde nach seiner Recherche mit der KI direkt nach einem bestimmten Produkt sucht, braucht er vielleicht keinen Ratgeber mehr. Er braucht einen vernünftigen Shop, einen guten Preis, Vertrauen und einen funktionierenden Kaufen-Button.
Dann wäre weniger Traffic nicht zwangsläufig eine Katastrophe.
Entscheidend ist schließlich nicht, wie viele Menschen eine Webseite besucht haben.
Entscheidend ist, was hinten herauskommt.
SEO verschwindet nicht. Die Aufgabe verändert sich.
Die Zahlen von LEAP und SISTRIX sind deshalb weniger ein Abgesang auf Google oder SEO als ein Hinweis darauf, dass sich die Arbeitsteilung verändert.
Die KI beantwortet immer häufiger die Fragen vor dem Kauf.
Der eigentliche Kauf findet dagegen weiterhin überwiegend auf klassischen Webseiten und in Onlineshops statt.
Für Unternehmen bedeutet das: Wir müssen an beiden Stellen sichtbar sein.
Bei Google.
Und in den Antworten der KI.
Denn wenn eine KI für den Kunden recherchiert, vergleicht und vorsortiert, beginnt die Kaufentscheidung möglicherweise schon lange bevor der Kunde zum ersten Mal einen Onlineshop besucht.
Wir haben im Frühjahr darüber philosophiert.
Jetzt haben wir zumindest die ersten ziemlich interessanten Zahlen dazu.
Häufige Fragen zu KI, SEO und Onlineshops
Ersetzt KI künftig Google und Onlineshops?
Nein. KI übernimmt vor allem einen Teil der Recherche. Menschen lassen sich Produkte erklären, vergleichen Angebote oder grenzen ihre Auswahl ein. Der eigentliche Kauf findet weiterhin meist im Onlineshop statt.
Warum sinkt der organische Traffic bei Onlineshops?
Ein Teil der Recherche findet heute bereits direkt in Suchmaschinen und KI-Systemen statt. Nutzer müssen deshalb nicht mehr jede Webseite besuchen, um Informationen zu sammeln. Weniger Traffic bedeutet aber nicht automatisch weniger Umsatz.
Ist SEO durch KI weniger wichtig geworden?
Nein. Gute Sichtbarkeit bei Google bleibt wichtig. Gleichzeitig wird es wichtiger, Inhalte so verständlich und konkret aufzubauen, dass auch KI-Systeme sie erfassen und als Quelle verwenden können.
Was sollten Unternehmen jetzt an ihrer Webseite ändern?
Vor allem eines: Fragen beantworten. Preise, Unterschiede, Einsatzmöglichkeiten, Vorteile und Grenzen sollten klar beschrieben sein. Gute Inhalte müssen nicht kompliziert sein. Sie müssen verständlich, hilfreich und eindeutig sein.
