Onlinemarken eröffnen plötzlich Läden –
Was ist passiert?
Vor ein paar Jahren klang die Zukunft ziemlich eindeutig: E-Commerce frisst den Einzelhandel. Keine Mieten, keine Verkäufer, keine Zwischenhändler. Nur Marke, Onlineshop, ein bisschen Instagram und zack: Wachstum.
Und ja, das hat eine Zeit lang sogar gut funktioniert. DTC-Marken wie Brillen, Schuhe, Matratzen, Kosmetik: schnell groß, viel Geld eingesammelt, viel Werbung geschaltet, viel verkauft. Dann wurde es stiller. Nicht dramatisch wie ein Crash, eher wie ein unangenehmes Geräusch im Motorraum: „Moment… warum wird das gerade so teuer?“
Wenn bezahlte Reichweite teurer wird, merkt man plötzlich, wie abhängig man von „Miete“ ist. Genau deshalb lohnt sich die Denkweise „Eigentum statt Miete“ – also Inhalte bauen, die auch dann Anfragen bringen, wenn gerade kein Werbebudget läuft: https://unternehmerfreunde.nrw/eigentum-statt-miete-anfragen/
Heute sehen wir etwas, das früher als Rückschritt gegolten hätte: Onlinemarken eröffnen wieder Läden. Nicht als Deko. Sondern weil das Digitale ein paar Grenzen hat, die in keiner Pitch-Deck-Folie stehen.
Die wichtigste Zahl zuerst: Online ist groß – aber nicht alles
Wenn man nur im Marketing-Internet lebt, denkt man schnell: „Alle kaufen online.“ Die Realität ist bodenständiger.
In Deutschland liegt der Onlineanteil am Einzelhandel 2024 bei 13,4 Prozent. Der Netto-Onlineumsatz liegt bei 88,8 Milliarden Euro, mit einem Wachstum von 3,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Einzelhandel
Und selbst in den USA, wo viele Trends früher starten, lag der E-Commerce-Anteil im dritten Quartal 2025 bei 15,8 Prozent. Census.gov
Heißt: Online wächst und bleibt wichtig. Aber „E-Commerce ersetzt alles“ war eher ein Werbespruch als ein Statistik-Fakt.
Wer verstehen will, warum Kaufentscheidungen heute oft auf dem Handy starten, aber nicht zwingend online enden, sollte sich das Thema Mobile-SERPs anschauen. Der erste Eindruck passiert mobil – und der letzte Zweifel wird dann gern im Laden geklärt: https://unternehmerfreunde.nrw/mobile-serps/
Warum Onlinemarken wieder Läden brauchen
1. Werbung wurde teuer. Und jetzt erkläre ich CPM ohne Fachchinesisch.
CPM bedeutet „Kosten pro 1.000 Einblendungen“ (Cost per Mille). Also: Wie viel Sie bezahlen, damit Ihre Anzeige 1.000 Mal ausgespielt wird. Nicht 1.000 Klicks, nicht 1.000 Käufe, nur 1.000 Sichtkontakte.
Beispiel: Sie zahlen 12 Euro und Ihre Anzeige wird 1.000 Mal angezeigt. Dann ist Ihr CPM 12 Euro. Wenn der CPM steigt, wird Reichweite teurer, obwohl Ihr Produkt gleich geblieben ist. Und wenn Reichweite teurer wird, wird Kundengewinnung teurer. Das tut besonders den Marken weh, deren Wachstum fast komplett auf bezahlter Reichweite basiert.
Ein Laden wirkt dann plötzlich wie ein Gegenmittel: Sichtbarkeit, Vertrauen, Beratung und „Anfassen“ in einem – ohne dass Sie für jede 1.000ste Einblendung erneut zur Kasse gebeten werden. PwC
2. Retouren sind der stille Margenkiller
Online ist bequem, aber es lädt auch zu Fehlkäufen ein. Besonders Mode ist brutal: Die Retourenquote kann im Mode- und Freizeitbereich in einigen Fällen über 25 Prozent liegen. EHI LAB
Stellen Sie sich das im echten Leben vor: Jeder vierte Einkauf geht zurück auf Los. Das ist nicht nur Logistik, das ist Marge, Zeit, Verpackung, Prüfung, Wiedereinlagerung, manchmal sogar Abschreibung. Ein Laden reduziert genau dieses Problem, weil Anprobe und Materialgefühl viele Fehlkäufe verhindern.
3. Vertrauen ist offline schneller als online
Online kann viel: Bewertungen, Videos, Live-Chat, AR-Anprobe. Trotzdem bleibt bei vielen Produkten ein Restzweifel. „Ist das wirklich so?“ „Wie fühlt sich das an?“ „Passt das zu mir?“ „Wie sieht das in echt aus?“ Dieser Restzweifel ist teuer, weil er Conversion kostet oder Retouren erzeugt.
Ein Laden ist im Kern eine Vertrauensmaschine. Man sieht: Die Marke existiert wirklich. Man kann hingehen. Man kann jemanden ansprechen. Das klingt banal – ist aber im Kaufverhalten riesig.
4. Gen Z ist digital – aber nicht nur digital
Der schönste Irrtum der letzten Jahre war: „Gen Z kauft nur online.“ PwC berichtet, dass 61 Prozent der Gen Z neue Produkte lieber im Laden entdecken. PwC
Das bedeutet nicht, dass Gen Z das Internet abschaltet. Es bedeutet: Online für Routine, Preisvergleich, Wiederkauf. Offline für Entdecken, Erlebnis, Sicherheit. Der Laden wird zur Bühne, nicht zum Lager.
5. Einkaufszentren sterben nicht, sie wechseln den Job
Das ist am Ende online wie offline die gleiche Logik: Wer die besten Antworten liefert, gewinnt Vertrauen. Genau darum geht es bei AEO – Antworten statt Keyword-Gewürz: https://unternehmerfreunde.nrw/von-seo-zu-aeo-answer-engine-optimization/optimization/
Viele Flächen, die früher nur „Produkte stapeln“ waren, werden zu Erlebnisorten: Showrooms, Events, Services, Abholung, Retourenannahme, Beratung, Community. Der Einzelhandel ist nicht tot. Er ist erwachsen geworden.
Deutschland plus USA:
Was wir hier erwarten dürfen
Deutschland ist oft nicht „hinterher“, sondern schlicht anders getaktet: mehr Regulierung, andere Innenstädte, andere Mietstrukturen, andere Zahlungsgewohnheiten. Aber die Mechanik ist ähnlich.
Wenn Kunden und KI-Systeme gleichzeitig entscheiden, wem sie glauben, wird Struktur zum Wettbewerbsvorteil. Warum strukturierte Daten dabei helfen, als Quelle sichtbar zu bleiben, erklären wir hier: https://unternehmerfreunde.nrw/strukturierte-daten-seo-ai-citation/
Was wir aus den USA als Vorschau ableiten können:
- Performance-Marketing bleibt wichtig, wird aber weniger Selbstläufer. Wer nur „Ads plus Rabattcode“ kann, bekommt ein Problem.
- Marken bauen mehr hybride Touchpoints. Nicht zwingend 30 Filialen. Oft reichen Pop-ups, Partnerflächen, Showroom-Tage, Messestand plus smarter After-Sales.
- Retouren werden härter gemanagt. Alles, was Fehlkäufe reduziert (Beratung, Größenhilfe, bessere Produktdarstellung, echte Testmöglichkeiten), wird wichtiger.
Wenn KI-Agenten Produkte vorsortieren, wird Sichtbarkeit vor dem Checkout zum eigentlichen Schlachtfeld. Das Thema haben wir in „Der Preis ist heiß“ schon einmal aufgedröselt: https://unternehmerfreunde.nrw/der-preis-ist-heiss-agentic-commerce/
Was das für kleine und mittelständische Unternehmen bedeutet
Wenn Sie stationär sind: Ihr Vorteil ist nicht „wir haben ein Regal“. Ihr Vorteil ist Service, Vertrauen, Sofortigkeit, echte Erfahrung. Das ist das, was online am teuersten ist.
Wenn Sie online sind: Der Hebel ist nicht zwangsläufig „mehr Werbung“. Häufig ist der bessere Hebel: weniger Reibung. Klarere Produktinfos, bessere Beratung, bessere Darstellung, weniger Retouren. Und, ja: gelegentlich ein echter Ort, auch wenn er klein ist.
Mini-Checkliste nach dem 80/20-Prinzip
- Prüfen Sie: Wieviel Marge verlieren Sie durch Retouren, Serviceaufwand und misstrauische Erstkäufer?
- Prüfen Sie: Kommt Ihr Wachstum wirklich aus Stammkunden – oder aus teuer eingekaufter Reichweite?
- Wenn Ads teuer sind: investieren Sie in Kanäle, die Nachfrage erzeugen (SEO, Inhalte, E-Mail, Kooperationen, PR, Events).
- Wenn Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist: testen Sie „Offline light“ (Pop-up, Showroom-Tag, Partnerfläche) statt gleich Filiale.
- Machen Sie den Laden, falls vorhanden, zum Erlebnis plus Service. Nicht zur Lagerhalle mit Kasse.
Unser Fazit
Die Rückkehr der Läden ist kein Rückschritt. Sie ist ein Eingeständnis: Menschen kaufen nicht nur mit dem Mauszeiger, sondern mit Bauchgefühl, Vertrauen und dem Wunsch, Dinge wirklich zu erleben. E-Commerce hat den Handel nicht ersetzt. Er hat ihn ergänzt. Und genau deshalb wird die Zukunft nicht „online oder offline“, sondern hybrid. Einzelhandel
Der gemeinsame Nenner: Fachwissen und echte Relevanz schlagen austauschbare Texte – und genau das ist die Basis, damit eine Marke auch ohne Dauerwerbung trägt: https://unternehmerfreunde.nrw/fachwissen-experten-content-seo/
FAQs
Onlinehändler eröffnen plötzlich Läden
Warum eröffnen reine Onlinemarken plötzlich wieder Läden?
Weil Online allein nicht alle Probleme löst. Werbung ist teurer geworden, Vertrauen aufzubauen ist online schwieriger und Retouren kosten viel Geld. Ein Laden kann gleichzeitig Sichtbarkeit bringen, Beratung leisten, Fehlkäufe reduzieren und der Marke „Echtheit“ geben.
Ist E-Commerce doch nicht so wichtig, wie alle gesagt haben?
Doch, E-Commerce ist wichtig und wächst. Aber er hat den stationären Handel nicht ersetzt. In Deutschland liegt der Onlineanteil am Einzelhandel 2024 bei rund 13,4 Prozent. Das heißt: Online ist ein großer Teil, aber der größte Teil passiert weiterhin offline. Viele Kunden nutzen beides, je nach Produkt und Situation.
Was bedeutet CPM und warum spielt das eine Rolle?
CPM heißt Kosten pro 1.000 Werbeeinblendungen. Also: Wie teuer es ist, Reichweite einzukaufen. Wenn der CPM steigt, wird Werbung teurer, auch wenn Ihr Produkt gleich bleibt. Viele Onlinemarken sind stark von Werbung abhängig. Wird diese Werbung zu teuer, wird Wachstum schwerer – dann werden Läden als zusätzlicher „Kanal“ wieder interessant.
Was haben Retouren damit zu tun?
Retouren sind einer der größten Kostenpunkte im Onlinehandel, vor allem bei Mode. Viele Käufer bestellen mehrere Größen, schicken den Rest zurück und der Händler zahlt Logistik, Prüfung und Wiedereinlagerung. Ein Laden reduziert Fehlkäufe, weil man anprobieren, anfassen und vergleichen kann. Weniger Retouren heißt oft direkt: mehr Gewinn.
Kauft die Generation Z wirklich lieber im Laden?
Viele ja, vor allem wenn es ums Entdecken geht. Online ist super für Wiederkauf und Routine. Aber im Laden können junge Käufer Produkte erleben, sofort mitnehmen und sich sicherer fühlen. Deshalb werden Läden stärker zu Erlebnis, Showroom und Treffpunkt – nicht nur zu „Regalen“.
Was heißt das für kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland?
Nicht „jetzt schnell Filialen eröffnen“, sondern sinnvoll hybrid denken. Wer einen Laden hat, sollte Service und Vertrauen ausspielen. Wer nur online ist, kann mit Pop-ups, Showroom-Tagen, Partnerflächen oder Events testen, ob Offline-Kontakt die Conversion verbessert und Retouren senkt. Und wer wächst: weniger nur auf Werbung setzen, mehr auf Inhalte, SEO, E-Mail und Empfehlungen.
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