Zurück zu den Wurzeln?
Warum die gute alte Postwerbung noch lange nicht tot ist
Postwerbung im B2B
Online-Shop, Sichtbarkeit, SEO, Performance, Social Media, LinkedIn, Newsletter, künstliche Intelligenz. Wir schreiben seit Jahren darüber, beraten Kunden dazu und produzieren die Inhalte dafür. Und trotzdem stolpert man manchmal über etwas, das einen daran erinnert, dass Marketing nicht automatisch digital sein muss.
Es gibt Unternehmen, die noch immer Kataloge drucken, Bestellscheine beilegen und Antwortkarten verschicken. Mit der guten alten Post. Und offenbar funktioniert es.
Nix is!
Oder etwas sachlicher formuliert: Nicht alles, was alt aussieht, ist deshalb überholt.
Die eigentliche Frage lautet nämlich nicht, ob ein Medium modern ist. Die Frage lautet, ob es den Kunden erreicht und ob am Ende etwas dabei herauskommt.
Nicht Print oder Online. Sondern Kunde.
Wir machen im Marketing häufig einen Denkfehler. Wir diskutieren über Medien, statt über Menschen.
Und wenn wir ehrlich sind, müssen wir uns da selbst mit einschließen. Auch wir beschäftigen uns täglich mit Websites, Suchmaschinen, Sichtbarkeit, Videos, Bildern und inzwischen natürlich künstlicher Intelligenz. Trotzdem haben wir eigentlich immer etwas anderes gesagt: Erst einmal Know-how vermitteln. Erklären, was ein Unternehmen kann. Zeigen, warum ein Produkt gut ist. Vertrauen schaffen. Erst danach kommt die Frage, über welchen Kanal diese Information zum Kunden gelangt.
Vielleicht sollten wir uns daran selbst gelegentlich erinnern.
Warum Papier plötzlich wieder auffallen kann
Ein gedruckter Katalog besitzt eine Eigenschaft, die ein Bildschirm nicht hat:
Er liegt herum.
Eine Google-Anzeige ist weg, sobald ich weitergeklickt habe. Ein Social-Media-Beitrag verschwindet nach wenigen Sekunden im Strom der nächsten Beiträge. Ein Newsletter rutscht nach unten, wenn zehn neue E-Mails eintreffen.
Ein Katalog liegt auf dem Tisch.
Heute wird darin geblättert, morgen vielleicht noch einmal. Eine Seite bekommt einen Knick. Ein Kollege sieht ihn. Vielleicht landet ein Zettel darin. Vielleicht wird ein Produkt markiert.
Das klingt banal, ist aber genau der Unterschied zwischen einem flüchtigen digitalen Kontakt und einem Gegenstand, der physisch vorhanden bleibt.
Natürlich funktioniert das nicht für jedes Produkt und nicht für jede Zielgruppe. Aber gerade dort, wo Produkte erklärt, verglichen oder immer wieder betrachtet werden, kann Papier plötzlich wieder erstaunlich sinnvoll sein.
Hinzu kommt ein Effekt, den man leicht übersieht: Was früher gewöhnlich war, fällt heute möglicherweise wieder auf.
Vor zwanzig Jahren war ein Prospekt im Briefkasten nichts Besonderes. Heute kann eine gut gestaltete Broschüre zwischen 87 ungelesenen E-Mails, LinkedIn-Beiträgen und Werbebannern fast schon exotisch wirken.
Was hat ein Industriebetrieb damit zu tun?
Eine ganze Menge.
Nehmen wir einen Maschinenbauer. Seine Zielgruppe besteht nicht aus Millionen Menschen. Vielleicht gibt es für ein bestimmtes Produkt in Deutschland nur einige hundert oder wenige tausend wirklich interessante Unternehmen.
Genau dann kann Print plötzlich wieder spannend werden.
Nicht unbedingt als dicker Katalog. Vielleicht reicht eine hochwertige Produktbroschüre. Eine Referenzmappe. Eine technische Übersicht. Ein Mailing zu einer neuen Maschine. Oder eine kleine, sehr gezielte Sendung an bestehende Kunden.
Wenn ich meine wichtigsten potentiellen Kunden kenne, muss ich nicht ausschließlich darauf hoffen, dass irgendwann jemand bei Google genau die richtigen Suchbegriffe eingibt.
Ich kann ihm auch etwas schicken.
Ganz altmodisch.
Mit der Post.
Gerade im B2B-Bereich kann das interessant sein, weil der einzelne Auftrag einen hohen Wert besitzt. Wenn ein Unternehmen Maschinen, Anlagen oder technische Dienstleistungen verkauft, muss eine Aktion keine riesige Rücklaufquote erreichen. Unter Umständen reicht bereits ein einziger neuer Auftrag, damit sich Druck, Gestaltung und Versand gerechnet haben.
Das ist im Grunde Performance Marketing.
Nur mit Briefmarke.
Die eigentliche Arbeit ist ohnehin dieselbe
Ob Website, Broschüre oder Katalog: Die Arbeit beginnt immer gleich. Wir müssen verstehen, was ein Unternehmen kann, für wen das Produkt gedacht ist und warum es interessant ist. Danach braucht es gute Bilder, verständliche Texte und eine klare Struktur.
Genau deshalb sprechen wir seit Jahren davon, Know-how zu vermitteln.
Der Unterschied entsteht erst am Ende. Für die Website werden Inhalte digital aufbereitet. Für Print entstehen Druckdaten, Auflage und Versand.
Der Kern bleibt derselbe.
Das Wissen des Unternehmens.
Print ist kein Selbstläufer
Natürlich kostet jedes gedruckte Exemplar Geld. Druck, Papier, Porto und Verarbeitung müssen sich rechnen.
Deshalb funktioniert Print besonders dann, wenn die Zielgruppe klar definiert ist. 10.000 Prospekte nach dem Prinzip „irgendwer wird sich schon melden“ können Geldverschwendung sein. 500 sehr gute Adressen können dagegen hochinteressant sein.
Gerade in der Industrie kennt man seine Märkte oft ziemlich genau.
Und Print muss heute nicht einmal rein analog bleiben. Ein QR-Code kann zu einem Video, einer Landingpage oder direkt zum passenden Ansprechpartner führen.
Print und Online schließen sich also nicht aus.
Sie ergänzen sich.
Vielleicht müssen wir gar nicht zurück
Wir müssen nicht zurück zu alten Zeiten.
Wir sollten nur aufhören zu glauben, dass ein neues Werkzeug automatisch alle alten ersetzt.
Eine Website ersetzt nicht automatisch einen Katalog. Ein Video ersetzt kein technisches Datenblatt. LinkedIn ersetzt kein persönliches Gespräch.
Es sind Werkzeuge.
Entscheidend ist, welcher Mensch erreicht werden soll und welcher Weg dafür funktioniert.
Das haben wir im Grunde schon immer gemacht:
Know-how vermitteln.
Nur der Transportweg verändert sich.
Vielleicht sollten wir deshalb im Marketing wieder etwas weniger über Kanäle sprechen und etwas häufiger über Menschen.
Denn am Ende zählt noch immer dieselbe Frage:
Was kommt hinten heraus?
vom-hofe.de/blog
„Erst einmal Know-how vermitteln. Erklären, was ein Unternehmen kann. Zeigen, warum ein Produkt gut ist. Genau darüber schreiben wir auch in unserer Sichtweise aus der Praxis.“
fotograf-gummersbach.de/w-fragen
„Gerade in der Industrie geht es dabei nicht nur um Werbung, sondern darum, technische Kompetenz verständlich sichtbar zu machen. Das gilt für Website und Social Media genauso wie für Broschüre, Katalog oder Produktblatt.“
industriefotografie.fotograf-gummersbach.de
„Auch bei der Bildproduktion gilt deshalb: Ein gutes Industriefoto wird nicht nur für einen einzelnen Kanal produziert. Es kann auf der Website, im Vertrieb, auf Messen und eben auch im Print funktionieren.“
FAQ
Häufige Fragen – kurz & klar
Lohnt sich Postwerbung heute überhaupt noch?
Ja, wenn die Zielgruppe klar definiert ist und das Angebot zur Zielgruppe passt. Gerade im B2B-Bereich kann ein gezieltes Mailing sinnvoller sein als eine breite digitale Kampagne.
Für welche Unternehmen eignet sich Printwerbung besonders?
Vor allem für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten, hohen Auftragswerten, klaren Zielgruppen oder einem festen Kundenstamm. Dazu gehören viele Industrie- und Maschinenbauunternehmen.
Ist Printwerbung nicht viel teurer als Online-Marketing?
Print verursacht Kosten für Gestaltung, Druck und Versand. Dafür kann die Ansprache sehr gezielt erfolgen. Entscheidend ist deshalb nicht der Preis pro Kontakt, sondern was am Ende aus der Aktion entsteht.
Muss man sich zwischen Print und Online entscheiden?
Nein. Beide Wege können sich ergänzen. Eine Broschüre kann beispielsweise über QR-Codes zu Videos, Produktseiten oder Landingpages führen.
Was unterscheidet einen Katalog von einer Website?
Der größte Unterschied liegt im Medium. Die eigentliche Arbeit bleibt ähnlich: Inhalte strukturieren, Know-how vermitteln, gute Bilder erstellen und Produkte verständlich erklären.
Wann funktioniert Direktwerbung per Post besonders gut?
Wenn die Empfänger bekannt sind, das Angebot relevant ist und die Gestaltung hochwertig wirkt. 500 passende Adressen können wertvoller sein als 10.000 zufällige Kontakte.
Ist klassische Postwerbung heute noch zeitgemäß?
Zeitgemäß ist, was funktioniert. Wenn Kunden auf gedruckte Informationen reagieren, ist Print kein Rückschritt, sondern ein sinnvoller Vertriebskanal.
